双十一，是什么在掏空你的腰包？

截至11.12日0点，2021年天猫双11总交易额（GMV）定格在5403亿元，创下新高，比2020年4982亿元的交易额增长了8.45%。相较之下，2020年天猫双11的GMV增速为26%。（数据来源蓝鲸财经）

深挖“双十一”巨额交易额背后，究竟是什么在无形之中掏空你的腰包？

结论：“双十一”并不能直接影响购买行为。

双十一是购买的酝酿到行动的高峰，而选择和决定关联品牌文化。

从呈现品牌文化（品牌内核）到制定营销策略便是品牌设计与战略的全链路思维。

以下，我们将结合案例进行链路分析。

营造品牌价值观是使得消费者注意产品的第一步，在产生品牌价值观认同后才会引发购买兴趣。

 案例：无印良品 

无印良品所建设的极简设计源自“无品牌概念”（no brand goods-不标记品牌的好东西），其核心是降低成本，质朴的生活方式，并提出“便宜”和“高质量”并不互相矛盾。在满足消费者需求的同时，不做过度包装和浪费，以此在“物美”和“价廉”中寻求一个平衡。

这个理念恰好体现了无印良品的生活哲学—“刚刚就好”，而这种不依赖包装和品牌的购买方式体现出的热情的生活态度便极好的契合了消费者的消费观。同时，“去品牌化”这个特立独行的品牌建构方式在传统品牌将自己的logo无限放大的市场环境下，成为了最为明显的品牌标识。

在品牌产生了Attention（注意）-Interest（兴趣）后，无印良品开始突破固有品牌的品类意识：咖啡—星巴克、运动—addidas，将产品范围扩大至服饰、食品、生活等，使消费者不是通过品类思维购买产品，而是因为契合无印良品所提倡的消费观和生活哲学去购买一切需要的东西。这从消费者的角度是消费升级带来的无限可能性，从品牌角度应归结于品牌建设过程中在产品、消费者、渠道、媒体的多变场景中把握品牌的核心价值和战略方向，是不断更新、保持品牌生命力的能力。

比起单纯消费产品，消费者所购买的更多是产品背后的概念，是通过购买产品体现出自身的特征、品味和心情。因此基于品牌价值观属性的推广和营销是促进消费者产生购买行为的积极条件。

 案例：日清 

日清拉面作为营销界“教科书”级的存在，其独门兵器是“生活理念”，即不但从消费者立场出发，而是立足于普通人的生活与个性，是从细节出发，营造精确的品牌体验。

从生活小细节出发，一张“提着茶壶煮泡面”的设计将上班族生活的快节奏调侃在手提袋上，是行走的广告牌，更是赚足好感的细节营销。

一系列搞怪而又注重细节的创意周边，将每个人的服饰、配件都变成了广告排位，在满足广大社畜“一切等吃完再说”的心理诉求时，精确锁定了日清杯面的购买群体—年轻化，心中充满活力，希望表达自我的上班族，使其品牌生命力得以体现，深受年轻人的追捧。

同时，日清也不断增强其文化输出，进行动漫、电视剧、游戏、玩具等的植入，塑造有辨识度的品牌人设，使产品更加“人格”、具象，有着强烈的记忆锚点。这一系列极致的细节体验使得日清在大众心理留下了独特的品牌价值。日清也一直关注消费群体及对产品需求的态度变化，不断制造出新的话题，从消费者角度主动为品牌发声，表达个性和品牌活力。

促进消费者完成第一次购买动作后，如何提升用户复购率，形成活力有效的用户群体，转化更多的忠诚粉丝，是品牌在长期运营中赢得优势的必要条件。

 案例：双十一 

“双十一”是淘宝商城（天猫）于2009年11月11日举办的网络促销活动，发展至今已成为中国电子商务行业的年度盛事，销售额远超乎想象。

“泛娱乐”的方式以直播作为端口，吸引大批流量进入直播间，并以较低的价格吸引目标新用户发生第一次购买，后续极有可能通过较好的购物体验促使目标新用户产生复购，并向“忠诚用户”转化，提高用户粘性。

定金预售、限时秒杀、狂欢抽奖等促销方式有助于在大促开始前预热市场，精准锁定目标用户并进行垂直营销；同时使目标用户保持对于产品的关注，灵活结合线下活动，有效沉淀私域流量。

以适当的促销方式吸引新客向“忠诚用户”转化，“忠诚用户”的定向优惠产生回购......开拓新用户，老客拓新客，都是“双十一”背后的隐藏打法。

因此，不论是“双十一”的低价还是全网覆盖式的宣传，都不可能使毫无购买意向的非目标用户产生购买行为，如开篇所言：

“双十一”并不能直接影响购买行为。

使我们发生购买行为的是品牌价值本身，而品牌价值的背后是全链路的品牌战略设计。

品牌由定位、产品、推广、管理几部分构成了繁长的建设链，设计以多种形式和内容介入其中，属战略层面的问题。受数字化和物联趋势等影响，产品、消费者、流通、媒体等品牌要素和环境也在变化中。

品牌战略设计涉及的领域非常广泛，又与市场紧密相连。品牌是一个生命体，也会经历孕育、成长、衰败和消亡的过程。作为品牌的建设者，树立品牌建设全链思维是至关重要的，如何在产品，消费者，渠道，媒体的多变场景关系中把握品牌的核心价值、战略方向，是当下品牌建设者应当掌握的能力。

中央美术学院继续教育学院品牌战略设计教研室针对重新界定品牌设计的范畴、思考于战略的作用、探讨具体的操作方法，致力通过高敏度高价值的研究与实操并行的前沿课堂，有效地解决品牌建设过程中设计为核心的战略问题，向社会提供拓宽知识和持续专业学习的机会。