罗斯福 “不做总统就做广告人”这句话,令多少怀揣梦想的青年人前赴后继步入了广告业。但时至今日,曾风光无限的广告业褪去了昔日的光环,加之去年世界杯期间的咆哮式广告,到今天仍充斥在楼宇电梯间的粗暴洗脑式视频,让人不堪其扰,也让许多广告人重新思考广告的真正目的何在、工作的意义何在,同时也让一些有心步入广告业的青年人临阵怯步。
近两年来业内环境整体低迷,有经济原因、有媒体变迁原因,但更多是机构自身原因,臃肿、流程冗长、惯用套路缺乏创新思维等,这里不再赘述,倒是有一些小型独立创意机构,逆市发展,蓬勃向上,其中有个TOPic,开年来就没安静过,岁末刷屏的《京东年货节》、“自如”《深呼吸,放心住》作品,业内津津乐道的神秘流水额,广州分公司开业的喜讯等,消息碎片却有些耀眼。
SNS环境中,广告的作用该如何从新解释?作为介质如何作用于品牌和消费者,如何撬动消费者心底的防线与之共鸣?中央美术学院2019品牌战略设计课程开课在即,我们就着问题与TOPic的创始人、这次课程的主讲之一阿雄进行了一次对话,内容整理如下。(阿雄毕业当年进的广告业,从业20年,始终怀揣着对广告的热诚与敬畏之心,自谦自己依然是个门外汉。)
阿雄:广告服务于品牌,也服务于用户,服务于这个社会,我想,善意是那把打开人心的钥匙,也是播种在每个人心中的种子,广告在达成商业目标之外,广告也需要用善意感染世界,这个善意可以体现为快乐、情怀、希望和爱。
D,Branding:善意!在说广告呢,这是要讲情怀吗?⊙﹏⊙b汗
阿雄:先来个久远以前的例子,那时我还在奥美。
WWF《MAKE A STAND》/ 获2006纽约广告节公益类别全场大奖
2005年,WWF(世界自然基金会)找到奥美,要在国贸的8块户外广告牌上做一套保护珍稀动物的公益广告,因为是NGO组织,没有任何执行费用。任务落到我们Team,在考察媒体所在地段时,发现8块广告牌分别在路的两侧四四相对。这是一条人流很大的夹道,当我们经过这条路,灵感也随之而来, 根据空间结构把这条路演绎成一个猎杀场,濒危动物与猎杀者夹道隔空对峙,让每一个从此经过的路人都亲历一场屠杀,希望走过森森枪口的时侯,特定的空间语言能都唤起路人的同理心,去自觉地加入动物保护的队伍中。这个创意随即得到了WWF的认可,快速执行,最终获奖。
D,Branding:等等,这是个公益…
阿雄:OK, 那再来个商业的…五年前的一个作品...
我是一个热衷于环保的人,虽有自律,但工作和生活中常常遇到一些无力改变的问题,例如每每有聚会、拍摄任务时,就会出现大量的瓶装水的浪费现象, 瓶装水一致的包装很容易忘记哪一瓶是自己喝过的,常常未喝尽就被遗弃。有次和成龙大哥一起拍摄三星一款高端手机广告,成龙大哥是个有心的人,每次打开一箱新的矿泉水,他都会让场地制片拿来一根麦克笔,在瓶子上写上自己的名字做记号,同时也会要求其他人像他一样做。我看在眼里,感叹成龙大哥的公益心,也思量着更有效更方便的解决方案,毕竟不可能每箱矿泉水里都附赠一根麦克笔吧。如何解决笔的问题呢?常见的刮刮卡涂层材质进入了脑海,如果在瓶装水的瓶身包装上印上可刮涂层,再加上我们与生俱来的“笔”,手指,OK! 每个人都可以用自己喜欢的方式刻画出属于自己的符号、图案、名字等,解决了识别问题,还增加了互动性。
这样的创意最终得到了“阿尔山”矿泉水的认可和采纳,在一次公益活动中,品牌方特别生产了一批有可刮涂层的瓶装水,获得了广泛的认可。这次Campaign在随后的国内、国际的各大广告节中获得多项大奖,其中在中广节获得评委评定的全场大奖外,还获得了当届中广节发起场外消费者参评而一致认可的最受欢迎作品。上台领奖时阿雄呼吁,这样的创意希望更多的瓶装水品牌加入,一起减少资源浪费。
2014年作品《手写瓶》
阿雄先后获得戛纳、克里奥、One show、伦敦、纽约、Adfest、Spikes Asia、釜山等国际、国内知名广告节的近百个奖项
善意是一种普世的价值观,它可以来自个人,也可以来自某个品牌。2017年,阿雄离开了国际4A体系,和搭档Snow创立了TOPic,互联网品牌成了他们最重要的客户来源。在服务有7亿用户的短视频“快手”时,阿雄坦言,在服务“快手”之前是不够了解这个品牌的,几轮接触之后,对“快手”的“普惠”、“平权”、“去中性化”,以及“提升每一个人独特的幸福感为使命”的企业精神十分认同。当下的流量几乎被少数的明星和网红所占据,远离一二线城市的普通的人如何也能获得关注和表达自己的机会?在2019年来临之际,TOPic为“快手”打造了一波跨年的Campaign,100位老铁的日常亮相京城,让一线城市人群看到多元、丰富、有趣的生活形态和生活方式,让他们“看见每一种生活”,从而尊重“每一种生活”。
整个项目,TOPic兵分三路,行走在中国的大江南北,深入到每一个快手老铁的真实生活之中,记录他们、感受他们,一个个鲜活、有趣、热情的生命个体被铭刻在视频中、相机里。100个老铁,100句高度凝练每个人生活的话语,超过半数是出自阿雄之手,作为一个Art base出身的创意人,他早已跨越了只会用影像来讲故事的局限。
“快手” 2019跨年Campaign / TOPic设计
再说服务“滴滴”的一次Campaign, 因发生了大家所了解的安全事件后,滴滴进入了整改期,一切以安全和产品优化为重心,取消了几乎所有的营销活动,只保留了一年一度的滴滴十大车主评选大会,为的是找出那些默默努力的好司机,不要因个别的坏事情,忽略了大多数人的努力,致敬好司机的同时,也希望有正能量传递起来,用善意照亮善意。
真诚是没办法捏造的, 在这个项目中,阿雄他们压根没想找什么灵感或idea, 用了最笨的方法,海量收集真实故事,先感动了自己再说。
历时三个月,期间也做过车主访谈和调研,最常聊的是关于“做好事”,发现大多数的时候人们做好事是出于本能,不是为了成为谁的英雄,做过之后,自会收获一份踏实质朴的欣喜。这种善意既然是人世间的本能,当然可以成为连接人心和沟通人心的那把钥匙。
“别担心,我这么胖,风刮不走我的。”
台风"山竹"前日,快车司机王师傅不顾老伴担忧坚持出车
“忙了一宿,就冲这句谢谢,我也觉得值了。”
深夜乘客突发急病,出租车司机陈师傅将其送往医院,并陪护至家属到来
“力气咱是没男的大,但该帮就得帮啊!”
优享司机刘师傅接到大包小包的乘客,总是主动接过行李
阿雄是个喜欢思考、做事及其认真的人,执着和较真儿不仅体现在他的作品上、管理上, 也体现在他的课堂上, 2018年的中央美术学院品牌设计与战略精品课上,阿雄以《新媒体环境下互联网品牌营销的创意运用》为主题,分享了TOPic的优秀案例细节和对品牌建设和品牌推广的独到观点、以及多年的工作经验。
2018年中央美术学院《 新媒体环境下的品牌设计与战略精品课》授课照片
2018年中央美术学院 新媒体环境下的品牌设计与战略精品课《内容为王的黄金时代》,专题研讨会现场
2018年中央美术学院《 新媒体环境下的品牌设计与战略精品课》授课照片
中央美术学院品牌设计与战略系列课程班,是在学院的学术基础上,整合国内外优秀资源搭建的高层次的研修平台,始终坚持小班授课,2019年《品牌推广与营销-中央美术学院品牌设计与战略》系列课程开课准备就绪,招生正在进行中。
该课程直面当下的媒体环境特点,重新思考品牌建设全链中营销环节的责任和价值所在,梳理近期的媒体表现和典型的营销案例,分析特点、前瞻方向,探讨在瞬息万变的新媒体环境中,有效提升品牌价值的营销策略与具体实施方法。
课程设置 & 关键词
课程设置两大板块,每一板块下设多节内容,递进衔接形成一个完整的品牌营销策略课程体系。课程期间开设一场专题研讨,以及师生三分钟互动。(每学员可用三分钟时间介绍自己或团队)
Part-1: 新媒体环境下的品牌设计
Keyword: 碎片化、数字化媒体、SNS环境与品牌营销、品牌建设新思维
Part-2: 新媒体环境下的品牌推广及营销
Keyword: 内容主导、体验主导、精准营销、创意运用、坚持创造
上课时间: 2019年5月25-26日 (周末两天)
上课地点: 中央美术学院本部(花家地校区)
报名截止:2019年5月12日
招生人数:20-30人
上课地点:中央美术学院
学费:2700元/人
报名联系:010-64771253
孙老师:18600630263 / 15011368085
(招生简章详情,请点击本文末“阅读原文“, 或识别下方图片的二维码)
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