我们如约而至，在央美品牌战略设计课堂上

2019年5月25日上午9时，品牌推广与营销 — 中央美术学院品牌战略设计系列课程在CAFA青年空间拉开了序幕。

May 25th, 9:30 am

-- <课程介绍 / 品牌战略设计思维>

—— 孙海英（D.Branding工作室负责人）

开课伊始由工作室负责人孙海英老师对该课程的定位，宗旨，内容进行了介绍。品牌所涉及的范围较广、定义繁多，孙老师从多角度阐述了品牌的定义。并指出，品牌是一个生命体，也会经历孕育、成长、衰败和消亡的过程。而作为品牌的建设者，树立品牌建设全链思维是至关重要的，如何在产品，消费者，渠道，媒体的多变场景关系中把握品牌的核心价值、战略方向，是当下品牌建设者应当掌握的思维能力。

针对品牌设计，孙老师认为目前的品牌产品有数字化、场景化、多时空触点的特点，过去视觉为主的Identiy系统已无法完善品牌形象的建立，产品和品牌无法剥离，因此从触点出发，建立系统性设计思维才是解决问题的方法。针对当下的营销环境，更是提出了品牌和消费者的共建关系，消费者产生的内容也是品牌建设中需要考虑的重要元素。

最后，孙老师对D.Branding 工作室的内容框架及过往的学术案例和商业案例进行了分享。

D.Branding 课题研究

May 25th, at 10 am

--Brand Design in Korea (SNS Social Network Service Society)

—— 朴奎元（ Korea. 汉阳大学校设计学院教授 / BDAK理事长）

来自韩国的朴奎元教授有着丰富的一线经验，除了教学，多年来以项目设计、品牌咨询的方式服务过三星、LG、CJ等韩国支柱型企业的诸多产品，他认为均质化导致产品之间的差异不明是目前品牌界最大的问题，如何赋予区隔化的价值是品牌建设的核心。对于区隔化的品牌价值，朴教授用一个利用废弃汽车敞篷布制作手提袋的品牌举例，篷布上的划痕、褪色、磨损等印记保留在商品上，使这些手提袋超出了原有的物理功能，带着前世的故事，同时每一款都是独一无二的，这是品牌独有的文化内核，也是非常好的可区隔化的价值。

针对设计师从业问题，朴教授看好中国独立设计师品牌的前景，丰富的传统文化、工艺、技术都是无限的宝库，成为品牌文化的原动力，随着消费升级，人们也会更加关注定制产品、去寻找价值观与自身契合的品牌，这些都会给青年设计师朋友带来别样的发展机会。

May 25th at 2 pm

--新媒体环境下的内容营销

—— 黄瑞华（Orange 总裁）

新媒体改变了我们的生活方式。在如此信息爆炸的时代，信息碎片而多变，作为广告人，我们需要让消费者在短时间内抓住有效信息，因此内容为主的营销就显得格外重要。那么如何操作内容营销？黄瑞华分享了两个方法，分别是：“从0-1”和“从1-♾”。“诗普琳” 珠宝品牌就是很典型的一个“从0-1”的案例，从“现代女性是相信爱情的，但不相信男人”出发，提出了“第51次婚礼”概念。选择围绕七夕在各大院线投放H5，同时在朋友圈进行一个病毒性传播。H5利用标题，导入我们“第51次婚礼”的片子，在H5的最后发起问题：你是第几次结婚？同时，我们针对这个线上主题活动只设计了一个奖项，这个奖项只有一个礼品，这个奖品就是一个摄影师，一个摄像师，帮助获奖情侣完成他们的“罗马假日”，在保证客户成本的同时想加大宣传手段。

那么如何做到“从1-♾”呢？借势是一种，在服务Rehome 的时候，我们抓住了“家是一个不断更新的过程” 这一核心，借助电视剧“欢乐颂”来推广Rehome 。我们同时用这种思路服务了蚂蚁金服、脉脉、江南春等等。

May 25th at 5 pm

--不做创意人，只做创造者

—— 李三水（W 创始人）

W成立仅4年，团队成员33人，尽管年轻，已是亚太市场中业界公认的顶尖独立营销机构。开课伊始，三水简单介绍了W的发展历程，分享了“不做创意人，只做创造者”的价值观。随后和学员一起分析了近期优秀的作品，从《New Balance》到《TimberLand》、《小肥羊》，他提出品牌策划人不要总想着能为这个品牌做些什么，而是需要思考这个品牌能带给消费者什么。而对于媒介和沟通来讲，也就是广告的新玩法，W正在构建一个超媒体矩阵，将自媒体、音乐、电影、游戏、公共空间全部纳入这个矩阵，拓展了品牌传播的时间和空间，改变了与受众沟通的方法。课程一直持续到晚8时，三水老师与学员进行了活跃的互动。

May 26th, 9 am

--互联网品牌创意解决之道

—— 陈声雄（TOPic创始人首席创意）

阿雄说品牌是一种感觉，是你对品牌的第一印象，有些时候可以描述，有些时候难以名状。

品牌设计师需要管理市场，控制消费者对品牌的感觉。而TOPic的思考模式就是“A+B”，“A”是指品牌当前的样子，“B”即是品牌想要变成的样子。那么该如何从“A”到“B”呢？当服务海尔的时候，我们用了“回文诗”的文案，海尔想要主打“智能家居是有情感的”这一主题，家电并不是我们常规所理解的家电的含义，不把它当做单纯的功能产品，把它当成有情感的产品。除此之外，还有滴滴快车的案例，客户希望更多人放弃自驾，打快车去商场，我们分析痛点就是周末我们开车去停车场找不到停车位。

有人说创意需要推陈出新，但是阿雄觉得创意不需要一人走到黑。

服务快手APP的时候，当面对低下的美誉度我们如何树立品牌形象，我们从城市节奏很快这个点切入，因为城市里的每个人都太快了，每个人都有自己的生活方式，所以我们将快手APP上的每个IDEA都关注自己的生活方式，在跨年那一周用风暴的方式让用户看到快手的投放，让他们懂得：原来，生活可以这样多姿多彩。

May 26th, 10:30 am

--品牌形象设计的未来趋势

—— 王雪皎（ CAFA设计学院博士 / 北京科技大学教师）

以新能源、互联网和数字技术为代表的第三次工业革命改变了人们的工作、生活、娱乐和思考方式，也带来了品牌形象设计的巨大改变。在本次课程中，将品牌形象设计放置于经济、文化与社会的语境之中，将品牌形象的研究与认知心理学、美学、社会学、文化人类学紧密的勾连，提出了未来品牌形象设计的6个趋势：1、极简化：回到信息传达的本质；2、活性结构：品牌形象设计方法的改变；3、互动体验：品牌形象设计的粘性；4、IP形象：品牌虚拟形象的情感连接；5、跨界合作：品牌形象设计边界的消失；6、亚文化：从边缘品牌到主流品牌。最后，与学员一同探讨了流行和时尚的辩证关系，在传统“时尚滴流”理论的基础上，教师提出了未来社会“时尚逆流”理论的个人观点。

May 26th, 2 pm

--微信社交电商”品销合一“之路

—— 廖荣（白石互动 CEO）

白石互动与“有赞”合作5年来，成为有赞北方地区最大的服务商，熟悉运用各类社交网络运营的方法，尤其擅长从商业模式变革的角度设计移动端运营方案。

廖荣对于市场的现状和为什么做品销合一的原因做了总结，市场的流量昂贵和造假、产品的生命周期短。客户购买产品的习惯不再是物质层面而是精神层的体现。市场营销渠道也不再是单一而是更加的多元化，加上人们本土意识的觉醒。要做符合市场当下需求的产品，廖荣指出品牌和销售是同步不可分割的，好的品牌对销售有很高的转化率。

如何做品销合一？廖荣给了四个方向的总结。第一点是经营理论。第二点是品牌定位问题。第三点是产品的特色。并用红袋鼠幼儿英语和黑芝麻丸举例。第四点详细分析了运营方法。获取Acquistition、促活Activation、留存Retention、转化Revenue、传播Refer方式来运营，也叫做AARRR模型。举例九匠牛风干牛肉、幸福西饼、鲜丰水果阐述。详细说明通过销售和拼团饭、分销等运营方法最后建设闭环的私域流量。